Anu Raitio-Huopaniemi

Anu Raitio-Huopaniemi

Mitä on transcreation?

asiakaslähtöisyys, kieli, translation, vaativa käännös, käännösten ostaminen, käännöstoimisto, kääntäminen, palvelu, translator and translating, marketing, transcreation

Kuulen usein asiakkailta, että he tarvitsevat teksteihinsä sujuvaa tai luovaa käännöstä. ”Haemme kumppania, joka osaisi kääntää sujuvasti.” ”Ymmärräthän, että näitä tekstejä ei voi kääntää suoraan.”

Me Delinguassa ymmärrämme erittäin hyvin. Eri tekstit vaativat erilaisia lähestymistapoja: joskus käännöksen pitää olla mahdollisimman sanatarkka, joskus vaaditaan luovempaa otetta, ja joskus tavoitteena on tietyn tunnereaktion herättäminen. Ääripäinä voisi pitää vaikkapa juridisia tekstejä ja mainoksia. On tietysti selvää, että kaikkien kolmen lähestymistavan välillä rajat ovat häilyvät ja tekstien käännösratkaisut voivat vaihdella tilanteesta toiseen ja jopa saman tekstin sisällä paljonkin. Kieli, kielivariantti, kohderyhmä, kohdemaa, julkaisukanava, yrityksen oma viestintä- tai tone of voice -linjaus sekä meitä ympäröivä maailma ja sen tilanne ovat aina enemmän tai vähemmän mukana myös käännösratkaisuissa. Aiemmin niin harmiton lautapeliä tai olutmerkkiä tarkoittava sana on nyt koronaepidemian myötä pysyvästi negatiivisia tunteita herättävä – enää ei kannata sanailla ”leppoisaa aikaa koronan äärellä”.

Tässä blogissa syvennyn tarkemmin luovan kääntämisen saloihin ja palveluun, jota kutsumme transcreationiksi. Kuten sen nimikin sanoo, samaan palveluun liittyy sekä sanoman vieminen kielestä toiseen (trans) sekä uuden luominen (creation). Välillä voi olla vaikea määrittää, mikä on varsinaista transcreationia ja mikä ”sujuvaa kääntämistä”, jossa usein on mukana tekstiä rikastavaa editointia mutta ei varsinaista uuden luomista. Jotkut pitävätkin kaikkea tavallisen kääntämisen yli menevää transcreationina. Olivatpa käsitteet mitä hyvänsä, tärkeintä on tietysti aina se, että käännös toimii asiakkaan toivomalla tavalla.

Miten transcreation eroaa copywritingista?

Siten, että transcreationiin liittyy aina kielen vaihtaminen. Sekä transcreation että copywriting tähtäävät tunteiden herättelyyn ja markkinointimaailmassa huomion saamiseen, kiinnostuksen herättämiseen ja lopulta lukijan ostopäätöksen syntymiseen. Copywriting lähtee briiffistä ja tyhjästä paperista. Transcreationissa ei lähdetä tyhjästä vaan lähdetekstin ja briiffin yhdistelmästä, joiden avulla luodaan uutta. Transcreationia tekee yleensä kääntäjä, mutta myös molemmat kielet hallitseva copywriter voi hyvin tehdä samasta ideasta kaksi eri kieliversiota. Nyt mieleesi ehkä juolahtaa, miksi koko transcreation on keksitty – miksei voisi vain laittaa kohdekielistä copywriteriä hoitamaan hommaa! Transcreationin juju on siinä, että kohdekielen tekstissä halutaan säilyttää myös se lähdekielen alkuperäinen idea. Jokin tunnelma, mielenmaisema, mielikuva tai verbaalikikka.

Käännösmaailmassa transcreation on siinä mielessä outolintu, että sitä tehdessä on ikään kuin muututtava kohdetekstin lukijaksi tai ainakin luikerreltava lukijan pään sisään katselemaan maailmaa hänen näkökulmastaan tarkemmin kuin tavallisessa hyvässä käännöksessä. Otetaan idea ja tuodaan se sama idea toiseen kieleen niin, että lukijassa herää toivottu tunne ja mielleyhtymä. Kääntäjän täytyy tietysti tuntea kohdekulttuuri hyvin, jotta vältytään ei-toivotuilta mielleyhtymiltä. Tiimityö toimii tässäkin parhaiten, ja projektin tekijöissä on suotavaa olla molempien kielten ja kulttuurien asiantuntijoita. Kielenhuoltoa ja normaaleja käännöskäytänteitä ei sovi unohtaa, eli pilkkujen tulee tietenkin olla kohdallaan ja vaikkapa mittayksiköiden ja valuuttojen oikeita. Pelkällä taiteellisuudella ei pärjää.

Milloin tarvitaan transcreationia?

Yhteyshenkilösi käännöstoimistossa on ammattilainen, joka huomaa, kun tarvitaan muu kuin tavallinen käännös, ja osaa tarkentavia kysymyksiä esitettyään tarjota sinulle joko editoivaa kääntämistä tai transcreationia. Voit siis olla huoletta ja jättää arvioinnin meille.

Jos haluat itsekin pohtia asiaa, tässä muutama vinkki:

  • Normaali hyvä käännös riittää yleensä hyvin juridisiin teksteihin, käyttöohjeisiin, palvelukuvauksiin, tiedotteisiin, yrityksen sisäisiin dokumentteihin ja muunlaisiin asiateksteihin. Näiden kääntäminen ei ole sen helpompaa tai vaikeampaa kuin luovien tekstien, mutta niissä luovuus on harvemmin avain hyvään lopputulokseen. Enemmän tarvitaan erikoisalojen konventioiden ja terminologian osaamista.
  • Editoivan käännöksen paikka voi olla markkinointihenkisen tai muuten vähän proosamaisemman tekstin kohdalla. Verkko- ja lehtiartikkelit, blogit, esitteet, esitykset ja matkailutekstit ovat usein sellaisia, joita kannattaa editoida. Editoivassa kääntämisessä käännöstä rikastutetaan kohdeyleisöä puhuttelevammaksi ja idiomaattisemmaksi, mutta pääpaino on edelleen tekstin tiedon välittämisessä. Editointi sopii myös tapauksiin, joissa tekstiä on muokattava tilarajoitusten tai julkaisukanavan vuoksi. Esimerkkeinä tällaisesta voivat olla julkaisut, joissa on sama taittotila kaikille kielille, tai lyhyiden sanojen suosiminen mobiililaitteilla luettavissa teksteissä.
  • Transcreationia vaativa teksti on usein mainos, slogan, runo, pakina, someteksti, sanoitus, erottuvalla tone of voicella kirjoitettu artikkeli tai muu vastaava teksti. Kielikuvat, sanonnat ja kulttuurisidonnaisuudet ovat oivia merkkejä. Leikkisänä happotestinä voi koettaa suoraa käännöstä: tuleeko käännöksestä ihan hassu vai voisiko se toimiakin. Jos suora käännös kuulostaa huvittavalta, mitä todennäköisimmin on transcreationin paikka. Kaikenlainen tekstin kirjoitusasulla tai äänteillä leikittely, kuten alliteraatio, rytmi, painotus tai onomatopoeettisuus, vaatii yleensä luovuutta ja taiteellisuutta kääntäjältäkin. Transcreation on aina käytettyyn aikaan perustuva palvelu.

Aivan vedenpitävää ohjeistusta emme voi emmekä halua antaa, mutta hyvä käännöskumppani osaa varmasti neuvoa ja auttaa. Kaikki tekstit ja asiakkuudet ovat erilaisia, ja varsinkin transcreationissa vuoropuhelu asiakkaan ja käännöstoimiston tai kääntäjän välillä on tärkeää.

Oletko itse törmännyt transcreationiin tai sen tarpeeseen? Jos haluat keskustella aiheesta lisää tai tarvitset tarjouksen, ota yhteyttä.